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市场“零”度突破之战——安徽辉克药业策划纪实

作者:                2008-12-23               阅读 14007 次

辉克药业是以生产为导向的高新技术医药企业。2008年,企业将其中的四项科研成果投入生产,预计启动全国市场。与辉克药业合作的过程就是市场思想灌输的沟通过程,是将市场信息融化灌输给企业的过程,让企业的市场化浓度逐步与市场接轨的过程。市场的意识提升才不至于让企业被市场快速淹没。

高新技术企业的瓶颈——市场与科研孰重孰轻?

科研,毋庸置疑,是现代医药企业的发展命脉。中美淮北辉克药业成立于2003年,截止至2008年,伴随着企业成长的是为期五年的氧化应激窗口期理论指导下的产品研究。高新技术理论和成果一方面为企业的发展奠定了坚实的基础和前瞻性的企业发展高度,另一方面也降低了高新技术型企业的市场浓度,市场意识相对薄弱。

高科技研究与市场力严重不对等的状态是科技型药企的普遍特征。在国内,医药市场已经成熟。新产品、新技术、新理论、新观念等种种新鲜事物不断涌向消费者的视野。在科研实力和产品质量的基础上,新颖的营销手段和营销方式成为让企业迅速崛起的重要因素。酒香不怕巷子深的观念早已经不再适合现代市场的发展观念。企业实力与适宜营销,是企业腾飞的两大助力。辉克药业的发展面临着企业的营销瓶颈。企业经营者叶红平先生的困扰拉近了与中国营销快刀张海良老师的距离。

叶红平,中美合作淮北辉克药业有限公司董事长、安徽国华投资集团有限公司董事长、安徽省十一届人大代表、安徽省首届优秀中国特色社会主义事业建设者、安徽省劳动模范、全军英雄模范代表大会代表。

张海良,今天胜德品牌咨询有限公司总经理,中国著名培训、实战策划专家,中改院中国民营经济研究中心副主任,中国MBA北京联谊会首席品牌专家,连续六年荣获中国十大策划专家、十大品牌专家,06年度获中国营销创新人物大奖, 被业界称为中国企业运营快刀

辉克药业科研与市场的天枰严重倾斜。为了科研与市场的平衡,叶红平先生与张海良老师达成了强烈共识——突破企业营销瓶颈,冲破市场发展阻力!

巾帼不让须眉——女子军团下江南

20084月,春意盎然,似乎预示着一个新的市场生命体的开始。19日,今天胜德唯一清一色女子军团项目总监宋连华、项目助理兰丽恒踏上了开赴安徽淮北的列车。临危受命的女子军团在飞驰的列车上就召开了关于如何开展辉克项目的会议。20日早上抵达辉克药业,掀开了为企业服务的帷幕。

站在健康前沿的思考——企业战略规划

早在2007年,吴仪副总理在全国中医药工作会议上建议把治未病作为一个课题来研究;20081月政府实施治未病健康工程,旨在提高全民健康水平,推动经济发展。防患于未然,把疾病扼杀在萌芽状态,已经成为社会各界关注的问题,是整个人类对未来健康的思考。

关注未病,关注人类未来健康,正是辉克药业的企业目标和追求。社会责任与企业追求融合一体,让辉克药业的企业战略规划站在了人类健康的前沿阵地。氧化应激窗口期理论,是辉克药业的核心科研理论和研发指导理论。美籍华人科学家、氧化应激窗口期理论创始人、中美辉克药业技术总监朱作霖博士倾尽其十几年的心血,确认了这一理论并在这一理论的基础上研发出了十几项科研成果。

欲病救萌,防微杜渐是氧化应激窗口期理论的核心治疗思想。氧化应激窗口期理论,氧化应激是机体内不可避免的一种状态,不对机体产生病变性伤害的最长时间区间为氧化应激窗口期。在此时间段进行介入干扰,如果能够迅速降低机体的氧化应激,就能有效地预防各种疾病的发生。

企业的科研有多么高端,企业的未来就能走多远。辉克药业的氧化应激窗口期理论让企业战略规划站在了人类未病的高度视角,也决定了企业的市场战略高度。科研保证持久发展,持久发展保证企业生命力。以科研为基础,以市场为导向,让科研引领市场,让科研推动市场的综合企业战略浮出水面。

高新技术产品的市场测温——市场调研

高新技术产品虽然凝聚了领先的科研技术,有效的治疗效果,但是市场决定了产品是否拥有造福人类的机会。尤其在国内成熟的医药保健领域,高新技术、温暖亲情、健康概念等等市场诉求点都已经充斥在消费者的视觉范围。辉克药业的全新高科技型产品是否能够适应现有的市场温度,需要一支温度计精准测量。

今天胜德项目组与企业相关人员的就是市场的温度计。北京市场是产品种类齐全、竞争激烈、政策严格的标准样板市场,是全国主体大市场的缩减版。北京,成为了市场调研的首个目标。调研人员的身影穿梭于沃尔玛、屈臣氏、seven-eleven、家乐福等商超;同仁堂、金象大药房、嘉事堂也成为了项目组人员明察暗访的对象。

在为期一个月的市场调研之后,一份凝结着调研人员辛勤汗水的调研报告新鲜出炉了。高新技术产品进入市场面临的问题远比我们想象的还要复杂,问题集中于三点——首先,辉克药业的产品虽然是建立在氧化应激窗口期这一高新技术理论的基础上研发,但是市场中可替代性产品较多,且可替代性产品品牌历史较长,市场根基牢固深厚。其次,企业产品现有提炼的特征与优势在市场中已经司空见惯,与氧化应激窗口期理论的科研高度不相匹配,与消费者难以形成有效沟通。再次,产品的VI视觉过于老化,既不适应现代消费者视觉感应,也不能够让产品在货架上闪耀夺目,吸引人的眼球;产品现有VI系统成为视觉经济时代的一大忌讳。

面对市场测温之后的产品不适应症状,企业该何去何从?这是企业的战略问题,也是今天胜德项目组不能推卸的责任和使命。

高新技术产品市场力打造——产品规划

好的产品自己会说话,自己会与消费者进行沟通——这种产品与消费者的沟通力和吸引力就是产品市场力。产品市场力的增强与打造需要合理的规划与精心的设计,才能够让其充分发挥。产品规划是企业的一种市场战略。面对辉克药业的产品市场不适应症,高屋建瓴的进行产品规划,是企业先谋之举

今天胜德项目组对辉克药业进行的产品规划可以说是一场没有硝烟的战争。辉克药业的科研实力不容置疑,而对市场的认知相对薄弱。企业认为好的产品自然会有销路,还处于销售产品的市场营销初级思想阶段。项目组从三个方面对产品进行了前瞻性的战略规划:

第一,《辉克药业产品线综合规划》——锁定核心产品。通过核心产品的快速尖端市场反应带动氧化应激窗口期理论的认知,继而带动其他产品的销售;并形成网络通路。

第二,《辉克药业产品品牌沟通规划》——对整体产品线及氧化应激窗口期理论进行重新包装;站在消费者的角度去分解产品与理论,让高科技产品与高科技知识走进消费者,能够与消费者进行充分沟通。

第三,《辉克药业产品VI设计》——对产品VI视觉表现进行彻底颠覆。让产品视觉产生冲击力和诱惑力。既能够完全透彻的表达产品,同时又能够让消费者第一视觉就锁定于辉克药业的产品。

颠覆旧式营销观念,是企业的一次突破和涅槃。观念的改变势必会带来企业眼前利益的损失或缩减,然而对于企业的持久发展与高端科研的建立却是一个新的奠基。三次产品规划会议,每次都是5个小时,每次都是激烈坦诚的讨论;一次又一次的会议,终于在第三次产品规划会议中,叶红平董事长与朱作霖博士的决定性发言让产品规划方案尘埃落定。

企业一个问题的解决意味着下一个问题的开始,辉克药业,是警示今天胜德项目组不断向前的驼铃。

高新技术产品的市场助力——产品上市策划

产品上市,并非是简单的买卖行为,而是一种买卖的博弈与艺术。辉克药业的此次产品上市更是非同小可。它是氧化应激窗口期理论下的第一款上市产品。俗话说,万事开头难;然而好的开始也成功的一半。今天胜德项目组与辉克药业的营销部门同时进入了紧张的上市筹备工作之中。

产品的卖点是什么?
产品从哪个渠道开始入手切入市场?

产品从哪个渠道切入市场更有利于战略发展?

如何实现市场初期的快速传播工作?

企业的投入成本与上市的预期参数预测?

产品针对渠道商的策略是什么?

产品如何在第一站北京市场招商?

产品在终端如何表现?…… ……

细节是魔鬼。在产品上市中的准备过程中既要考虑战略的发展,同时还要关注细节要素的执行。失之毫厘,谬以千里。一个月的上市策划下来,《辉克药业产品上市策略》、《辉克药业产品上市品牌策划》、《辉克药业产品上市渠道选择》、《辉克药业营销管理体系》、《辉克药业产品上市物料设计》等上市的执行方略谋划完毕。营销部负责人张基江经理终于松了一口气,今天胜德的项目组也松了一口气。终于在总公司的要求时间之下完成了筹备工作。万事俱备,仅欠东风。我们知道筹备期间的各项方案等到总公司敲定之后,又是一场市场苦战。

高新技术产品的扬声器——理论传播策略

  “氧化应激窗口期理论是一个超前的理论,理论下的产品是高科技产品。高科技的知识与产品走进普通的消费群体需要一个长期认知的过程。理论概念的培养是一个长期的工作。只有溶于生活的概念才能被人广为接受。

《远离疾病,是人类可以实现的理想》

《怎样告别亚健康》

《防微杜渐,欲病救萌》

氧化应激窗口期理论有望成为预防疾病新手段》

治未病实践的探索》

《如何预防慢性病的产生》

《如何建立人体健康防火墙》

《氧化应激干扰法欲让疾病防患于未然

《治病,人类如何用食品预防疾病》

氧化应激窗口期理论点睛中国现代制药企业》

……

一系列的文章将氧化应激窗口期理论通俗化、生活化。在产品进入市场前期,今天胜德项目组通过深入简出的介绍,让理论走出了科研的象牙塔,能够与普通大众产生认知上的共鸣。

与此同时,在《大众科技报》、《科技日报》、《中国医药报》等诸多国家级媒体进行了广泛的权威立论。在北京召开氧化应激窗口期理论研讨会更是让理论的传播进入了北京学术界并获得了业界的认可。

氧化应激窗口期理论的传播是企业锲而不舍的工作。作为企业的核心科研理论以及能够给人类带来未病健康的指导思想,理论的张扬是企业的基本发展政策。

晨阳中崛起的辉克

  国内的医药与保健行业曾经一度迷惑于市场营销手段和方式。在消费者的日益理性与国家政策的不断导向下,辉克药业作为未病的先导研究者,将会为医药与保健行业带来新的经济增长点和发展的关注点。

  辉克,犹如清晨的朝阳,正酝酿着海平线上的陡然一跃……

(备注:由于辉克药业的产品正处于上市阶段,详细细节不便透漏。)

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