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传统孕育优势,创新铸造辉煌——北京郑常庄民祥水暖建材市场战略与可行性发展案例纪实

作者:                2012-5-10 14:59:48               阅读 14176 次

  ——“我们要买卫浴和阀门,到哪里啊?”

   ——“去民祥啊,那里种类多,还便宜。”

这是我们在市场调研过程中听到的最多的一段对话,这里的“民祥”就是本文的主人公——北京郑常庄民祥水暖建材市场。如今,在北京的家居建材市场,民祥已经成为了北京地区卫浴水暖建材批发领域的代名词,并且已经稳稳坐在了头把交椅上,每年市场内商铺的出租率达到100%,二百多家店铺每年都供不应求,每年市场内部的总销售额达到了20多亿元,店面租金收益每年也以10%的幅度上涨。

就是一家这样有实力,“不差钱儿”的企业,为什么还要找今天胜德做管理咨询公司做可行性分析呢,这就要从民祥的发展历史与目前行业竞争现状说起了……

北京郑常庄民祥水暖建材市场位于北京市丰台区西四环沿线,位于岳各庄商业区核心地带,郑常庄民祥水暖建材市场已有近30年的经营历史,随着历史的积淀,客户资源的积累,已经成为北京地区乃至华北地区水暖建材、卫浴五金产品的重要批发基地,并且市场内有很多知名品牌厂家的一级批发商,北京地区其他市场里的经销商都到这里进货,甚至有些产品的下游客户还包括了红星美凯龙和居然之家,可以说郑常庄民祥水暖建材市场目前发展的很红红火火,一是因为这里经过数年积累了数家水暖卫浴产品的一级批发商,二是因为这里还是原始的集贸市场模式,方便运送货物,租金相比也比较公道,成本降低有利于批发商们压低产品价格,吸引更多的购买者前来。

但是,近年来随着房地产市场的萎缩波及了相关建材行业,让前来市场购物的人越来越少,这直接影响了市场内商户的经营。再加上丰台地区的快速发展,总部基地等现代化商贸区域的形成,郑常庄民祥水暖建材市场这种老市场“脏乱旧”的形象已经越来越与周边环境格格不入,不符合周围商圈整体需求了。面对市场人气的下降,商户抱怨的提升,面对区域性经济发展带来的冲击,面对地区政府管理部门的压力,郑常庄民祥水暖建材市场老板充满了困惑,不知道未来的路应该怎么走,他想把整个市场移植进现代化的商城又不知道可不可行。恰在此时郑常庄民祥水暖建材市场老板认识了今天胜德的张海良博士,两人话语投机,一拍即合,组建了专业的项目组入驻郑常庄民祥水暖建材市场,开始郑常庄民祥水暖建材市场未来发展战略的分析,制定未来发展的可行性实施方案。

跟紧政府及产业发展的步伐——把握宏观大势,遵循市场发展的客观规律

现代化企业要想长远高效的发展,判断行业的发展趋势,首先要关注的因素就是中央及地方政府的大政方针,还有区域发展的整体规划,郑常庄民祥水暖建材市场未来要想明确发展战略,进行业态模式升级,就要先从宏观政策及产业趋势上做判断与预测。        

    结合这一点,项目组开展了第一阶段的工作,以宏观政策为导向,经过反复搜索、讨论与研究,从国家的十二五规划及房地产相关行业的发展状况入手,再到北京市十二五规划及丰台区十二五规划,再到岳各庄地区的发展规划而进行综合分析,把握住了政府宏观政策中要把丰台地区打造为北京现代商务中心、物流中心、高精尖人才中心的发展思路,及家居建材行业向着市场细分、购物体验式发展的趋势。同时,为了让宏观分析所得出的结论能更加具备现实意义,项目组结合民祥建材市场涉及产品所在行业及档次的市场定位,又增添了对北京地区建材市场行业未来发展趋势的研判。

在分析过程中,项目组从网络、书刊、行业协会等途径中查阅了大量的资料及数据,对所查资料都进行了精心的规整,提炼出商业地产、总部基地、市场细分等几个点予以详细说明,通过宏观政策及行业趋势来看,郑常庄民祥水暖建材市场未来要想整体移植到现代化的商城里是可行的。 

经过第一阶段的调研,项目组已经对民祥建材市场所在行业的宏观大势有了全面的掌握,也大体印证了民祥未来进楼的势在必行,但是市场易搬,思想难寻,未来民祥的发展理念如何,是不是市场本质没变仅仅套了一个空壳子而没有内涵,这种经营灵魂的提炼,才是未来民祥要想发展壮大的难点。基于这点,项目组根据掌握信息梳理出了民祥建材市场的优点、缺点、机遇及威胁,优点是民祥有近30年的发展历程,有较专业的商户基础,并且专注水暖建材卫浴五金,这都符合未来市场细分化的行业发展趋势,所以郑常庄民祥水暖建材市场应保持住这方面的优势,再进行适当产业升级,以区别于其他市场。另一方面,也要在现有业态基础上,完善其他品类,以形成市场内产品互补的优势,满足广大客户一站式采购的需求,从而提升市场人气,进而建设成为北京地区水暖五金建材商贸中心第一品牌,辐射全华北地区乃至整个中国市场。

助力民祥了解自己——市场内部商户调查,把控现在与未来

民祥未来要建成商城式建材市场的思路得到了宏观政策支持,并符合行业发展趋势,接下来还要了解现有商户们的情况与想法,毕竟商户是民祥未来发展的基础,是民祥成长的每个细胞,他们对民祥的态度、意见,及未来是否愿意跟着民祥一起把生意做大、做强,这都对民祥未来的发展有很大的影响,项目组第二阶段的工作是对民祥建材市场内部商户情况及意愿进行了解和分析,在经过多次的头脑风暴之后,针对民祥现有问题及未来需求,秉持着客观、开放、务实的原则而设计出了调查问卷,着重挖掘有价值信息的前提下,尽力简化问卷内容,以实现通俗易懂、简单直接的阅读效果,从现实概况、满意度评价、优劣势调查、不足之处调查、进楼经营意愿、关注因素、未来进楼态度、进楼后需求等角度精心设计了市场内部商户调查问卷,并在市场管理人员极力协助与配合下,项目组对所有260多家商户进行了调查问卷的发放,并在规定期限内收回了200份有效的、有价值的反馈,之后对这些数据进行了汇总、整理与分析,让我们把控了现有商户的情况和诉求,同时这些分析与总结也从商户的角度观察到了的民祥市场经营管理现状。

为了达到更加准确的调研效果,项目组与民祥建材市场现有的40余家重点商户,进行了深入的面对面的交谈,了解了重点商户的看法、顾虑、建议以及意愿,增加了商户对于民祥建材市场的信任,巩固了商户对民祥未来发展壮大的信心。通过深入的探讨,获取了大量有价值信息,为民祥建材市场未来的发展探明了方向。在整体的汇总、分析、总结工作过程中,项目组坚持以客观、合理、创新、操作性强的原则,对所得数据及信息展开了深度的研究论证,为之后的战略分析制定及运营环节策划奠定了坚实的基础。

知己知彼百战百胜——分析竞争对手,剖析市场竞争态势

大到国家和北京市的方针政策,小到丰台区和岳各庄地区的长期规划,都说明了北京的家居建材市场处于健康发展阶段,在与市场内部商户访谈及统计的过程中,很多商户都反映出了对民祥现状的不满,也提到了在北京地区另外几家经营比较出色的建材市场。既然出于现有商户之口的,那这些市场就一定有他自身的优势,一定有未来会对民祥产生威胁,凭借着项目组咨询师敏锐的商业嗅觉,我们有必要对竞争对手的详细情况有了掌握,以判断民祥在北京是不是真的没有对手,判断这个市场老大的交椅坐的是不是很稳,判断民祥下一步针对这些被提到的潜在竞争对手带来的冲击应采取怎样的措施。分析行业竞争态势,了解竞争对手情况,能让我们更加客观的看清自己,看到未来。这一阶段项目组就选择了被提及最多的、并经营较好的几家建材市场进行现场调研。

在被提及的几家建材市场中,项目组为了保证外部市场调研工作的顺利开展与高质高量,项目组又以“产品档次齐全、涉及产品全面、卖场商家众多、业态模式多样” 为筛选调研目标市场原则进行了重新筛选,最终确定了京开市场、亿客隆水暖建材市场、和义五金市场、天雅五金机电城等几家在北京地区较有影响力,并且与民祥建材市场存在直接或者潜在竞争关系的市场进行调研。这几家市场包括了传统粗放模式、旧楼套新壳模式、现代化商城模式三种经营方式,涵盖了水暖建材、五金机电、家居装饰、油漆板材等类别所有产品,有些是与民祥现在经营业务重叠,有些是民祥未来可能会涉及的产品及业务。

北京的春季,是个多大风的季节,就在这个万物复苏的四月,北京的天气还时不时的发点小脾气,刮几场沙尘暴,但这一切都没有给项目组的外部市场调研工作带来任何阻碍,项目组的足迹布满了全北京城四面八方的建材城,踏遍了每一条市场内的过道,走访了涉及所有产品和行业的商户,为了工作需要,项目组成员还时不时的扮演一把写毕业论文的博士生或者扮演找机会搞投资的老板。在陌生拜访与调研的过程中,有的商户热情健谈,有个商户冷眼相待,对每一个咨询师来说,这是一个难熬的阶段,但也是最有价值的阶段,只有这样我们才能从最真实、最草根的角度了解如今北京市场的竞争情况、了解商户们的想法、了解民祥在其他市场商户们心中的地位。项目组到目标调研市场与商户谈话、问题求访,主要针对的内容是市场位置、发展轨迹、涉及产品、业态模式、管理方法、不足之处等等,从客观的角度为民祥建材市场提炼出现有直接竞争对手,或者未来潜在竞争对手的长处及弱点,为民祥找到未来的发展出奇制胜赢取战争的利器,并得出未来民祥建材商场的可参考模式。

经过这段时期对竞争对手市场的走访与调查,项目组了解到了在北京地区这种五金建材行业现代化商城已经有了可参考的模式,但所经营的产品还略有区别,一家是以五金机电为主,而民祥建材市场是以水暖卫浴为主,这也是民祥建材市场未来实行差异化发展,避免直接竞争的关键点。项目组对这家已有的模式进行了深入的研究,研究了这家商城的外部形态、内部构造、商户布局、物流运输、仓储条件、租金情况等等,对民祥建材市场未来建造属于水暖卫浴领域的首家商城有很大的参考价值。

未雨绸缪,逆势而行——对民祥未来风险点预测及经营管理的建议

从大小、内外、宏观微观等多个角度证实了民祥未来建造现代化商城的可行性,并提炼出了参考模式的精华及改进措施,到此为止项目的工作并没有完全结束,宏观情况、行业趋势,内部情况及现有商户的态度,市场竞争态势选择未来发展模式及潜在的挑战,都证明了民祥建材市场未来的发展之路,肯定了民祥建材市场董事长未来想建设现代化商城式市场的可行性,下一步还要预判未来商厦建成后的布局及形式,及可能会面临的风险点,并作出合理的规避。做到了未雨绸缪,民祥建材市场才能积极的面对未来激烈的市场竞争及产业升级趋势带来的冲击,做好准备,把握机会,力争做京城水暖五金建材商贸中心第一品牌。

 

 

市场模式升级——现代化建材商城

产品业态升级——增加产品的品类

        经营模式升级——增加零售所占比        

 管理方式升级——科学的管理理念


 服务方式升级——提升商户忠诚度

市场营销升级——知名度与美誉度

                 

                                                                                           

                                                                          ↓

     

京城水暖卫浴批发领域第一品牌

 

下一步的工作主要从三大方面入手,一是未来民祥建材市场的战略、产品、客户定位,二是如果建成商厦后的合理布局,三是民祥建材市场做出产业变革的过程中可能会遇到的问题。

首先是未来的战略定位,定位为京城首家水暖卫浴批发商城,要真真正正地做到行业的老大。其次是产品的定位要扩充产品类别,既要做到水暖卫浴领域的大而全,又要增加其他相关类别产品。再次是客户要定位在中高端批发商户,这是民祥建材市场的优势,也是未来的突破点。

在未来商户的布局方面,参考北京地区可借鉴的先进商场模式,做到有针对性的合理改进,并针对目前的不足有所改进,还要设计好仓库的面积,每家商户的户型面积及搭配,更重要的是怎么进行不同产品、不同功能的分区,既要满足现在商户的需求,又要为民祥建材市场未来产品扩充做好铺垫。

最后一点就是要对未来产业升级过程中会面临的一些问题及风险点,做出预判,并提出初步的解决思路,这其中包括未来硬件设施怎么提升、未来卖场服务怎么升级、未来高档次客户怎么招商、未来怎么加大营销力度、未来建楼期间的过渡期怎么解决、未来的房租怎么收才合理、未来的网站怎么才能建的有特色有作用、适应现代化商城的组织架构及管理体系怎么制定,还有未来的物流、仓储、人员怎么才能提高效率等等若干问题的分析。相信只有这种全面的思考才能更有助于民祥建材市场未来第一品牌的建设,才能适应民祥建材市场更重要角色的转变。

随着经济危机的影响,还有北京地区房地产相关政策的影响,都导致了北京房地产相关产品市场的萎靡,虽然现在有回暖是势头,但是据商户们的反映,现在的生意还是不好做,人气也没有以前旺了。整个市场发展空间在缩小,然而外部的竞争却越来越激烈,在这种形式下,民祥建材市场怎么顺利突围,占据产业发展的高地呢,这是在市场整体形式升级过程中,民祥老板更应该考虑的问题。这个就如同画饼问题一样,随着市场整体业务额饼的缩小,如果民祥建材市场还保持着以往的比例不变,势必会导致市场业务额的缩小,但是民祥如果能在这个行业整体走下坡路的过程中,乘风破浪,逆势而行,转化发展思路,避免直接竞争,采取不竞争而迂回取胜的策略,则往往能旗开得胜,针对这一点,项目组向民祥建材市场未来发展提出了很多真知灼见,例如,可以在产品涉及领域扩充、业务覆盖面积扩展、与商户的合作模式上创新、潜在商户的吸引措施,创造体验式营销模式等等上下功夫,这些都是民祥建材市场未来可持续发展的方法。

民祥的成长源于悠久的历史、优质的商户等传统优势,但未来要想在百万军中突围而出,不但要坐稳北京水暖卫浴建材领域的头把交椅,甚至还要向外扩展,有朝一日向红星美凯龙、居然之家等挑起进攻的大旗,就要靠创新了,模式创新、合作创新、营销创新等等,这些都应该是未来民祥建材市场发展的中坚力量与优势,走在时代发展的浪尖,开创独一无二的民祥模式,才能真真正正的令企业立于不败之地!

 

   

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