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饮水知源——康佰力水务城市营销战略纪实

作者:                2012-5-10 14:45:11               阅读 15080 次

序言

水万物之本源也。

水务工程,作为21世纪的朝阳产业,将对社会、经济的可持续发展和人民生活水平的提高产生深刻影响。

2010年10月27日,北京今天胜德品牌管理咨询有限公司(以下简称“今天胜德”)与山东康佰力水务设备有限公司(以下简称康佰力)达成“企业顾问协议”,建立长期战略合作关系。

背景介绍

企业概况:中美合资山东康佰力水务设备有限公司成立于2006年,占地7万平方米,制造车间2.2万平方米,科研与生活配套面积6500平方米,设计年产能力2000台套,年产值10亿元。专业研发、制造环保型智能化供排水设备、全自动直饮水设备、中水回用设备、自动消防设备、海水淡化及污水处理设备。产品主要应用于高层楼寓生活供水、城市污水处理、消防工程、市政自来水水场、工厂学校、新农村给水等各个领域。

企业实力:是国家工程研究中心技术联盟合作单位,拥有2名中国工程院院士、1名国际水科学院院士、2名长江学者特聘教授等国家级专家及100多位各类技术人才,具有中国一流的技术研发力量,针对中国国情,进行国际合作,瞄准国内外技术与市场,进行技术研发和成果转化,走科学发展的道路。康佰力集产学、研为一体,从供水、净水、节水及水的利用上产品系列化、功能整体化。

行业概况:和新能源一样,水处理是代表21世纪未来的创新领域。

根据国家环保局环境规划院、国家信息中心《2008-2020年中国环境经济形势分析与预测》,以及多个地区的发展规划中设定的污水处理目标,到2020年城市污水处理率将不低于90%,据统计,“十一五”期间我国节能环保产业年均增长率在15%-20%之间,2009年节能环保产业总产值为1.9万亿元,“十二五”期间预计环保投资将达到4.5万亿元。由此可看出,我国污水处理业务市场空间广阔。此外,国家鼓励利用再生水的政策,也将对污水深度处理业务提供了广阔的市场空间。康佰力公司属于环保产业上游企业,将获益于中国环保基础设施的建设,进入一个高速的发展阶段。

    当今天胜德项目组为调研参观康佰力的生产车间时,看到铁板上焊出漂亮的“欢迎参观”四个大字时,在场的咨询师谁也没有想到,这不是熟练工人的杰作,而是焊接机器人的妙笔。身高近2米的安保机器人守在大门口,在他身上的读卡区刷一下自己的身份证他就能够识别并记住,下次就会自动放行。现代化、智能化的生产车间如同只能在电影里才能看的到,给项目组留下了深刻的印象。

项目思路

    根据双方确定的调研方案,今天胜德项目组对康佰力公司进行了全方位的调研。我们行动的第一步就是对康佰力的企业内部和整个行业、整个市场进行整体综合的调研。经过第一阶段调研,“康佰力”的成绩有目共睹:其技术壁垒做得很好,基础打得很扎实,但是市场运作上、管理上、流程上等其他建设不足。当前形势下,相对于其他起步较早的友商,以及国际上的水务巨头,差距还很大,“康佰力”的发展还只是冰山一角,企业战略需要细化、营销推广需要创新、商业模式需要明晰、市场空间需要进一步扩大整合……

调研分为外部调研和内部调研两部分,康佰力目前的主要产品是无负压供水设备,未来发展定位是整个水务的产业链,所以本调研针对整个水务行业,外部调研围绕整个水务行业展开包括水务行业的市场行情、发展趋势、发展形势、机会点等。内部调研集中在企业品牌基础、经营和管理层面。

问题诊断

    经今天胜德康佰力项目组前期的调研,公司之前运作的3个城市,都是围绕山东展开,其效果平平。主要的原因则是,是战略不清,权责不明,人力不匹配。企业如果想实现规模化扩张,应根据企业新阶段的战略计划,并结合企业现有的资源与能力,量身规划,积极采用适应企业发展需要的管理模式。

第二个问题则是人才资源。一个成熟的项目操盘手需要具备各方面综合性的能力,但这类人才的培养时间长、市场供应不足,简单空降又会面临信任考验及文化融合的问题。因此,企业应尽快健全自身的人才培养机制,否则项目运作中可能出现频繁的失误,而后续人才又接济不上,最终导致项目效率低、质量差、信任受损等一系列连锁恶性反应。

基本命题

    今天胜德项目组从客户的表面需求深入分析,并确定康佰力企业的发展战略规划,在明确发展战略的基础上,进行营销模式分析,同时确定各项职能战略,保证发展战略能够落地。

城市营销战略是项目的重点。但是,如果没有明确的战略指引,就没有营销策略,所以发展战略是该项目的起点。确定发展战略后,重点是明确城市营销策略,对市场进行统一布局,确定不同市场的营销策略,确定营销的渠道模式与管理。

首先,今天胜德项目组对水务设备市场进行深度调研,对目前的市场销售网络进行实地走访,了解公司的战略发展方向、公司结构域营销系统的实际状况。然后就是拟定康佰力年度的城市营销体系建设与发展规划,以及年度的实施计划。

城市营销策略的制定有以下几个方面:通过对区域市场的深入调查,系统总结、营销模式设计,对国内市场进行规划,确定重点开发市场,形成市场开发的宏观布局,确立明确的市场开发目标。针对康佰力内部资源和竞争对手的状况,制定各个市场开发的营销策略,包括销售渠道建立与改进政策、价格体系、产品组合策略、各个城市推广策略等。制定年度明确的营销计划和目标,目标包括销量、市场销售网络建设、定量指标,针对目标,确定资源投入计划,并且细化到月。

项目组根据康佰力目前的营销水平以及市场状态,决定对康佰力的营销采用城市营销模式。主要表现在以下几个方面:根据“铺开市场”的原则,选定方案实施的市场区域,并对选定的区域进行详细的市场调查,确定具体的实施方案。在选定的区域今天胜德项目组协助康佰力实施市场规划、销售渠道的改造和建立、价格体系建立与管控、推广策略等。在选定区域的实施基础上,协助康佰力建立各种管理范本以及销售人员的培训,锻炼队伍,并完成相应的市场管理规范建设。

在深化选定的区域市场的同时,协助康佰力在全国范围内,选择具有战略意义的重点市场进行复制和推广,并取得全面铺开市场的销售业绩。以及根据推广过程中的世纪运作,不断完善和丰富营销模式和区域市场运作策略。

推进实施

    今天胜德项目小组在与康佰力水务在整体战略规划上迅速达成共识后,项目组随即制定了详细的推进实施步骤。项目的发展战略以“一个领域,两种能力,三年规划”为概括,即在水务设备这个领域全力发展,迅速成为这个领域的领先者;同时在研发能力的发育、创新开拓、高校合作等方面加强研发能力以及扩大营销网络、建立信息系统和进行客户关系管理等营销能力的发育,形成企业的核心能力;制定三年具体的战略规划。

    战略目标决定企业以后的发展方向,主要从三个方面来制定。客户与市场方面:①建立完善的营销网络;②成为水务设备的强势品牌;③3年内进驻40个城市;内部管理方面:①产、学、研一体化协同运作,统一于争夺市场,提高组织整体运营能力;②在统一的企业文化认同基础上,强化职能部门的专业管理、服务支持以及市场快速响应能力。学习成长方面:①建立富有人性化的激励机制,最大程度激发队伍的活力,调动队伍中的每一个人主观能动性;②完善组织内部培训体系,成就员工的职业生涯规划;③建立康佰力商学院,展开具有针对性的学习和提升。

    根据康佰力企业的产品特点,并结合市场的需求,不难发现无负压供水设备相对于市场而言,有购买人数少,购买金额大,购买频率低,个性化需要较强的特点。故在城市营销上,要实施以下步骤。

全国规划,科学布局,第一阶段进入10个城市,设立10个城市事业部,3年内进驻40个城市。

    首先,城市的选择,今天胜德项目组经过细致的市场调研和内外因素的考虑,选定以下十个城市作为第一阶段的进入城市,青岛、天津、重庆、深圳、无锡、南昌、苏州、广州、沈阳、哈尔滨。选择的标准,主要以以下几个方面来选的,①以地级市为单位;②以市场需求为导向,水务发展发达的城市为主;③物流配送方便;④结合企业运营成本。

    为了使康佰力水务企业能够在水务行业里名声在外,人人皆知的地位,项目组协助康佰力水务举办10场论坛。水务论坛跟进国家用水安全政策,通过产品争取获得相关实权部门支持。以及实现与需求方的直接对接,促进销售。首先实施的细节有,①康佰力进入城市后,协调政府举行各个城市水务相关课题论坛;②研发“水安宝”测试产品,现场测试。让与会者真实体验产品效果;③论坛期间由销售经理带领5位销售精英现场互动、互交名片,跟进式沟通;④在重要城市建立5S虚拟产品展示中心,让购买者真实体验产品。水务论坛拟邀嘉宾的选择:政府人士、自来水公司负责人、建设局领导、发改委主任、设计院院长、水务设备厂商、当地水务公司、城市重量级开发商等等。

    康佰力城市营销战略的方向以及品牌推广都以树立,接下来就是实施,主要策略是打通5个通路。

    针对自来水公司,康佰力成立“投招标项目组”,由项目经理负责与自来水公司接洽对接,帮助自来水公司制定招标文件,并参与投标。参与到城市自来水管网升级、社区供水改造项目。以及与自来水公司合作,举行水安全相关活动。

    针对政府,康佰力需要与政府、建设局、发改委等相关组织保持联系,及时了解相关政策信息,与城市政策与时俱进。

    针对设计院,康佰力与设计院接洽,将产品设计到建筑设计中,并积极参与、支持设计院举办的相关活动。

    针对开发商,建立各个进入城市的开发商数据库,进行T队划分,有针对性一对一营销。

    针对其他渠道,有针对性对在建及将要升级的星级酒店、医院、检察院、法院、学校等机构合作,争取项目机会。

    营销就像打仗,后勤是起到稳定军心,制胜的关键因素,今天胜德项目组协助康佰力建立10个事业部。事业部作为厂、商、客之间的销售桥梁,一方面要深入市场全面开拓市场,创造更高的销售业绩,另一方面要降低企业市场销售成本。

    具体职责包括,确定区域的销售目标及销售战术组合,制定具体的实施计划,报总部批准后实施。负责本区域的销售管理工作,负责本区域的人员的招聘、培训、考核、晋升等工作,负责本区域信息的收集、整理、分析和传递工作,负责组织或帮助代理商组织各种产品的销售活动,以及公司临时指派的任务。

    在人员配置方面。“精兵简政”永远是事业部岗位设置的要领,绝对不能出现人浮于事的现象。根据事业部职能,需要设立事业部经理、事业部主任、销售精英、售后工程师、服务工程师、配件销售工程师和文员等岗位。

    制定绩效计划,为了实现团队的整体目标,明确自己和员工未来一年应该做什么和如何做。通过绩效沟通,采用目标分解法,设立明确的个人销售目标并划分到各个阶段。建立每个人的绩效文档,主要收集并记录与员工绩效有关的重要讨论和重要事件,目的是方便持续进行的绩效沟通以及年底的绩效回顾。与员工一起共同找出阻碍绩效提高的原因(过去、现在、将来),并提出相应的绩效改进计划。根据以上三个步骤,年底进行自评和他评并总结和回顾,根据业绩做出奖惩决策。

    与经销商共赢的百家伴计划,它的核心思路为:合作共赢、共担风险、分红核算、平稳过渡。主要步骤为:与经销商成立地方性(股份)销售公司;康佰力占股50%,有绝对控股权,关系人占股10%左右,经销商占余下股份;经销商为销售公司经理,负责企业整理管理、运营、外部关系打理;康佰力区域人员为销售公司副经理,负责市场推广、促进,策划、服务等工作;3—5年后,视情况康佰力对关系人、经销商股份进行回购,并逐步安排公司精英担任公司经理等职务。

经销商的选择,经销商是市场上既传统又中坚的渠道力量,具有以下几个特点:区域的相对独立;有一定的共担风险意识和相应的经济实力;要具备品牌意识和现代营销观念;要有一定的网络关系和公关能力;认同康佰力企业和产品;把康佰力视为自己产品;有与康佰力企业捆绑合作、共同发展的愿望。

苦练内功,建立商学院

    提升员工的市场敏锐度和看待问题的高度,增强企业凝聚力和市场扩张力。

    对于目前康佰力来说,公司的市场在不断转变,服务方式也不断地转换,市场的模式也更加复杂,所以公司团队也必须能够跟进市场的发展需要,达到及时需要及时输出的目的。2011年,是康佰力发展的一年,是康佰力销售的开启元年。在全国规划的区域内,根据不同城市的市场需求,即时输入和吸收人才,建立优秀的事业部,实现销售计划成功完成。

    企业的经营思想需要持续不断地注入新的市场思想和策略动态,去适应整个行业的转换。康佰力的市场突破和品牌建设需要一支睿智、精进、纳新的团队去冲锋陷阵,掠地插旗。在城市扩张中,各种系统的、创新型的销售思维模式注入,将会加速康佰力销售人员的成长,由此带来的企业各方面人才的全面提升。从公司氛围到每个员工的工作技能,直至员工的自主学习能力的提升,推动康佰力成为学习型企业。

    康佰力商学院本身具有很明确的目的性,对于康佰力来说,建设商学院的目的就是“建设康佰力人才梯队”,围绕这个目的,展开有针对性的学习和提升。确定目标后,分析企业要害问题,根据目标分解学习内容和学习形式,量身定做适合于康佰力的课程,提供解决实际问题的方案,打造企业真正需要的人才。

商学院“1+2”式组织构架和“1+1+1”课程构架

    本着“学有所用”的原则设置“每个月一次培训学习与两次企业问题讨论相结合”的课程模式。

坚实的基础课程:适用于整体市场环境的商业课程,如,营销管理、宣传策略、招商策略、有效沟通等。

    主攻定制型课程:针对不同部门,不同级别定制不同侧重点的课程

    务实的实战课程:针对商业地产行业现状的探讨与讲解,针对工作中出现的问题的演习与解决

    人才储备工程是指公司根据其短、中、长期的规划有目的、有准备、有方法地招聘、培训、培养企业未来发展需求的人才。人才储备工程具有很重要的战略意义,它为集团当下的全国扩展寻找和培养高端人才,为集团未来发展储备人才资源以及对有潜力在职员工能力的挖掘和培养。它主要为公司的远景发展提前储备前瞻性人才,服从和服务于公司的长远、可持续发展目标。人才输出工程预定目标:实现5年内发展3位大区经理、50位总监,200位营销一线人才,多名专家团队,并达到“即储备即使用”的高效益标准。

思考与总结

    城市营销是一个复杂的工程,需要企业前瞻性考虑很多问题,消化掉很多矛盾。这是我们行动的第一步,相应的我们的人才建设及提升方案、文化建设、市场壁垒、品牌传播等工作必须马上匹配起来,才能聚合我们企业所有的力量,在市场上突破,使康佰力在销量上实现质的提升。

    今天胜德相信,康佰力将成为水务设备行业里的领航者!

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