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北京JANEWU护肤品策划纪实

作者:                2009-1-7               阅读 13636 次

92年开始,作化妆品一直就是我的一个想法,当时投资了一个工厂,购买了最好的设备,设置了蓝本,但是后来因为管理问题,厂子就结束了。国家监测局的人员到厂子监测设备的时候,特别惊讶中国还有这样的设备,以后就把我们厂子的设备当成监测其他厂子设备的一个标准。做好化妆品品牌,是我的一个梦想。
    ——JANEWU
首席执行JANEWU女士
第一序曲:JANEWU—— 一个关于美丽的传说
    JANEWU
女士,英国剑桥大学项目管理专业毕业,瑞士维多利亚大学工商管理硕士毕业,CIDESCO国际美容美容师博士文凭,现为北京工商联合会执行委员,北京(工商联)美容美发化妆品商会会长,北京丽人美容美发公司董事长兼总经理,《商报》发行总赞助商。                 在国际美容美发领域,她曾经获得第四界亚洲国际美容美发大赛梦幻装冠军,是CIDESCO国际美容协会会员;在国内,她独领体育界时尚,成为了中国十佳劳伦斯冠军形象设计室总设计师,为邓亚平、大扬扬、刘翔等世界级体育明星形象进行整体设计包装。
   
莎士比亚说,上帝创造女人一张脸,女人又给自己一张脸。其实每个女人都是一个美丽的故事;而缔造美丽的人,就是如同维纳斯一样的美的传说。JANEWU女士就是现代美丽和时尚的缔造者。2007年,历经了20多年的尝试和考察,JANEWU女士决定从法国引入与其姓名相同的JANEWU院线护肤品牌,实现其在中国打造一个美容院线品牌的梦想。
   
美丽是一项产业,北京的美容院如雨后春笋般的发展起来。为了让顾客能够快速的看到皮肤的变化与好转,大部分美容院不惜使用含激素类的产品,让细胞快速催化达到美白、光滑皮肤等效果。院线护肤产品并不透明,大部分顾客并不知道美容院在使用什么品牌的护肤品;只是在通过表象的结果判断美容院服务的优劣。JANEWU护肤品正是基于这样一种市场现状被JANEWU女士引入中国。该产品完全采用植物精华,是货真价实的天然美容产品。肌肤,应该回归生态自然美,而不是激素的催动结果。
     JANEWU
护肤品无论具备怎样的品牌优势与产品质量优势,都需要市场规则的运作。如何启动市场?如何将品牌转化成为中国可以接受的美丽文化? JANEWU女士与张海良老师在一次商务晚宴的深入沟通后拍案叫绝!就这样,一位是中国美容美发业的泰斗级人物,一位是中国市场中的营销快刀,在饭桌上就开始了品牌的合作。一个美丽的护肤品牌迎着旭日即将诞生……
第二序曲:院线调查——女人故事京城大搜捕

    2007
420日,今天胜德组成了以王琳、宋连华为核心的项目团队入驻JANEWU公司进行品牌规划与市场启动服务。女人,就如同一本书。只有读懂了,才能知道她们需要的是什么。项目组决定先从北京女性的美容消费以及市场现有竞争状态进行调研分析,再决定JANEWU护肤品的中国市场发展方向。五月长假的京城,正是一个消费的高峰期。项目组从美容业态、院线产品、终端顾客消费倾向、终端顾客品牌意识、同业竞争状态等多个方面展开了有针对性的市场调查。君太百货、国贸商场、赛特广场、王府井等北京东西南北的高端消费场所都留下了项目组的足迹。
   
长假七天,是辛劳的七天,是收获的七天,也是让项目组变成顾客心理蛀虫的七天。终于,一份长达61页的市场调查报告出炉。调研报告不仅对现有市场与竞品进行了深入分析,同时也将JANEWU护肤品深入市场进行了第一轮消费心理试水
   
随着现代顾客知识修养层次的提高,美的追求在不断的提升,使不同档次的美容院均有了生存和发展的空间,然而顾客对院线产品的品牌意识则刚刚处于启蒙阶段。这与院线产品的经营息息相关。此外,顾客对院线产品的品牌意识较弱,能够清楚的知道美容师做护理时使用的是什么品牌的护肤品的人群不足一半。顾客的认知以及院线护肤品的经营规则,使得院线产品的供应量少,很难形成大规模经营,同时美容院与厂家受利益驱动急于回笼资金,也致使了院线产品的混杂。
   
由于院线产品生产不成规模,外加部分生产厂家急功近利,导致现在行业内尚未出现成熟的院线大品牌为广大顾客普遍认可;在混杂的市场状态下,几乎很难形成初期老品牌(如:思蒂、维健美)普遍认可度。
   
在整个院线护肤品行业混乱的状态下,对JANEWU来说,无疑是一个市场机遇与时代机遇。
第三序曲:品牌规划——物纳天然的美
    JANEWU品牌的诞生就是一个美丽的带着传说的故事。
   
圣约翰温泉水滋养维纳斯的美。意大利厄尔巴岛及周围的小岛,传说是爱和美的女神维纳斯的宝石项链跌碎之后,碎片掉入海中而形成的。因而厄尔巴岛侵染了美的神话。岛上矿藏资源丰富,且有着水质极其丰富的温泉水源,保证了岛上女人的皮肤在自然生长状态下的健康光彩。不同的女人有着不同的肤质,不同的年龄有着不同的肤质,岛上女人的肤色却是同一的美:物纳天然的美。
    20
世纪,意大利植物学家尼克博士开始了他的温泉水与植物分子自然融合的研究。他带领皮肤学、生物学专家团历经了*次的分子作用,经过*度的合成,采用*样的技术,创造性的将纯天然植物提取物与意大利厄尔巴岛圣约翰温泉水中所特有包含的丰富独特的生物活性成分相结合,产生分子协同作用,缔造了维纳斯之后又一个美丽神话。
   
之后,尼克博士聚集专家团针对东方女性的肤质进行了近20年的研究,在圣约翰温泉水中添加了金丝桃、甘菊、问荆、车前草等等适合不同肤质的植物提取物,让肌肤达到自然生长的最佳状态,实现肌肤生态自我保护。
   
肌肤需要自由呼吸,沐浴清晨的第一缕阳光,吸收傍晚的最后一抹夕阳。JANEWU让肌肤回自天然健康。
JANEWU
品牌在中国的成长需要科学的管理和市场、社会角色的重新定位。
     
国际品牌在中国的成长需要文化的适应和市场的切合。尤其在国内院线护肤品牌处于混乱竞争的市场环境下,更需要适应性的品牌管理才能让品牌不断升值,实现其应有的文化与实用价值。JANEWU品牌带着法国的浪漫来到中国,需要与国内的消费群体有一个对接的过程。项目组将国际品牌进入国内所遇到的各种问题进行综合,为JANEWU量身定做了品牌管理升值方案。
1
 JANEWU国内品牌发展愿景
2
 JANEWU社会角色定位
3
 JANEWU市场角色定位
4
 JANEWU品牌管理哲学
5
 JANEWU品牌管理升值策略
JANEWU
护肤品,物纳天然的美,定能成就东方的维纳斯
第四序曲:营销规划——市场三步而得天下
JANEWU
产品如何定价才能既实现与顾客身份的对等又能快速推进销售?
JANEWU
产品采取怎样的促销方式还不损失品牌的高贵?
JANEWU
产品采取怎样的女性格调才能够吸引消费者?
…… ……
    JANEWU
女士在行业混乱的情况将JANEWU品牌引入中国,需要清晰的策略和有限的资源进行整合来加以保障,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合,同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排,并且强化企业的推广力量和效果,提升JANEWU品牌的渗透力度。
    2007
年,是JANEWU品牌培养性成长的一年。将2007年分成三个阶段进行不同主题的营销策划与执行工作,让JANEWU品牌能够奠定坚实而美丽的品牌基础。

第一阶段,以夯实JANEWU的产品实力为核心,建设业内品牌口碑。
第二阶段,以提升JANEWU的渠道网络为核心,让渠道顾客可以共同战略化发展。
第三阶段,以活跃激励JANEWU的渠道网络为核心,让渠道顾客快速推进销售。
   
品牌建设的目的一是为了文化与情感的认同,二是可以实现高利润区域。因此,2007年既是JANEWU建设品牌的一年又是渠道维护实现盈利的一年。
尾音:JANEWU——预演着一个美丽的时代
   
美丽,是古往今来的女人追求的一种境界。或是才华横溢、或是倾国倾城;或是花容月貌;或是天香国色;或是高贵典雅,或是小家碧玉……无疑都在诠释着一种美丽。JANEWU,带给现代人的不仅是皮肤的生态化自然温润,还有心灵的一种美丽和惬意……
   
北京2008奥运会,JANEWU,成了行业唯一的奥运合作商,万名知名体育明星、奥运官员体验了JANEWU之美之韵。

    JANEWU
,预演着一个美丽的时代。

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