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双塔粉丝策划纪实

作者:admin                2010-4-2               阅读 13507 次

 

双塔粉丝策划纪实

国内销售额由2000万提升至1.5亿元!

一年具备A股上市条件!

一年内实现行业内品牌知名度的快速提升!

2007年,双塔粉丝实现了企业“质”的飞跃。

                   ——2007年底今天胜德双塔项目组总结

这是2007年底今天胜德项目组入驻双塔服务12个月后的一个总结概述。2006年,张海良老师在山东教育台主办的《黄埔大讲堂》上与双塔粉丝董事长杨君敏结识,志士相见,惺惺相惜,便有了之后的合作。

2006年,双塔国内销售额仅2000万元,而在韩国、日本等国外市场的销售额已经达到4个多亿。面对中国13亿人口的消费能力,双塔国内销售显然不成比例;面对中国13亿人口的消费潜力,双塔粉丝决定国内市场不能放弃。争霸国内粉丝行业的头把交椅,还需要市场的历练和精心筹划。

国内粉丝行业历史悠久;而在市场快速发展的期间内,粉丝事件却屡屡不断。发丝事件、恶性原材料事件等等,让整个行业都处于发展的低谷。如何建立消费者的消费信心?如何让整个行业能够回到正常发展的轨道?如何建设双塔粉丝在国内的品牌?如何打响双塔粉丝在市场中的第一炮?……一系列的问题随之而来。

双塔粉丝与今天胜德合作的开始,是充满荆棘和希望的开始;双塔粉丝与今天胜德合作的总结,是一个丰盈和收获的结果。

双塔粉丝,产品力是最大的营销力

产品力是什么——产品的质量?产品的包装?非也。

市场中的产品力不单单是产品质量与包装的问题。除去产品的基本特性,还包含着产品外延产生的一般产品、期望产品、附加产品。能够影响消费者的产品因素包含着产品的工艺诉求、包装色彩、产品说明、产品包装方式等多种细节要素。综合来讲,产品力是产品在市场中竞争的能力。双塔粉丝的产品质量在行业内首屈一指,获得奖项与证书不下12项:

“双塔”牌龙口粉丝曾先后获得国际美食协会及旅游委员会金桂叶奖

中华人民共和国质量奖

中国食品博览会金奖

中国农业食品博览会金奖

中国农业食品博览会粉丝行业唯一“名牌产品”称号

分别于1999年、2001年中国国际农业食品博览会中夺得“名牌产品”桂冠

2003年获得无公害农产品标志证书

2004年又被授予“山东名牌”产品称号

2003年,公司一次性通过了ISO9001国际质量体系认证、ISO14001国际环境体系认证、HACCP国际食品安全卫生体系认证

2005年被评为山东省“农业产业化重点龙头企业”

2006年9月以行业最高分获得“中国名牌”称号

2006年10月以过硬的产品品质被认定为“中国驰名商标”称号。

   虽然双塔粉丝的产品声誉日隆,但是产品在市场中的表现却并不乐观。双塔粉丝的产品品牌仅为“双塔牌”粉丝,产品品类很难区分并难以形成差异化消费。产品包装过于简单导致产品只能成为低廉的商品,难以登上大雅之堂。产品附加值低导致企业按照“吨”级单位来计算利润。获得过12次奖项与证书的优质产品在市场竞争中开始触礁……如何增强双塔产品的竞争力和利润率?今天胜德项目组给予了肯定的答案——为产品注入文化,用“克”来计算企业利润!

   接下来的工作,项目组对企业的生产能力、消费者可接受的单品规格进行了深入的调查研究,根据女性、老年、儿童等多个人群特征进行了详尽的产品系列规划:

① 家有仙妻系列:

——命名内涵:轻巧、温柔,能够给人带来不经意的惊喜,

——消费群:20-40岁有修养和亲情,收入较高的城市女性。

——包装风格:用色鲜明,构图简洁,画面灵动

——产品特性:无明矾健康绿色原料,爱护全家健康 

——家有仙妻绿豆粉丝:以纯天然绿豆为原料,无任何添加剂,洁白透明、丝条细匀、久煮40分钟不糊、口感筋道。并且内含植物脂肪、蛋白质、维生素A、B1、B2和人体不能合成的赖氨酸等多种营养成分,有清热解毒、利水消肿等功效。 

——家有仙妻纯豆粉丝:以纯天然绿豆以及豌豆为原料,无任何添加剂,具有乳白透明、丝条细匀、口感滑爽的特点,含有丰富的维生素A原,维生素A原可在体内转化为维生素A,起到润泽皮肤的作用,尤其适宜于女士享用。 

——家有仙妻红薯汤粉:红薯汤粉薯含大量蛋白,维生素C,维生素A原。常吃能降胆固醇,减少皮下脂肪,补虚乏,益气力,健脾胃,益肾阳,有助于护肤美容。同时还具有抗癌作用。

② 蔬菜壮壮系列:

——命名内涵:可爱,有力,充满了对身体健康的盼望

——消 费 群:少年儿童;青年人;中老年人

——包装风格:用字朴拙,构图热烈,画面活泼

——产品特性:加入多种蔬菜和钙质,世界首创健康粉丝 

   ——蔬菜壮壮日本进口蛋壳钙:蛋壳经粉碎、水洗脱蛋壳膜、干燥、再经炉烧后研磨至超微细粉,可经胃肠直接消化吸收。蛋壳钙粉是纯天然物,并非传统意义上的食品添加物,无任何副作用。

   ——蔬菜壮壮菠菜粉:菠菜粉中含有丰富的胡萝卜素、纤维素、维生素C等对人体有益的多种营养成份,它的含铁量更是在蔬菜中名列前茅。

——蔬菜壮壮胡萝卜浓缩汁:胡萝卜含蛋白质,粗纤维,钙、磷、铁,硫胺素等成份。胡萝卜中的α、β胡萝卜素和多种类胡萝卜素是VA的来源。细胞壁中含有极丰富的果胶酸脂。

   ——蔬菜壮壮南瓜粉:南瓜粉富含多种氨基酸、多种维生素、矿物质、果胶和钴等营养成分,调解血糖,刺激胰岛素分泌,可以防止糖尿病、溃疡、高血脂和心脑血管疾病。 

   ——蔬菜壮壮西红柿浓缩汁:富含多种维生素、氨基酸及矿物质等,在防治动脉硬化、高血压和冠心病、提高人体免疫功能、延缓衰老、预防癌症等方面的功效更加显着。 

——蔬菜壮壮蔬菜四合一:同一包装中分别有四种蔬菜粉丝,更能打动消费者的购买欲望,是蔬菜壮壮系列粉丝中的市场占有最高者。

③ 百年情丝系列:

春雨前,秋风后;最是相似无尽处;看月满西楼、望雪舞长天,百年情丝悠悠、繁华任却流水收………………

④ 礼盒粉丝系列:

蓬莱千载出福地,沧海一渡入仙山………………

今天胜德项目组为双塔设计的家有仙妻、蔬菜壮壮等近20款新产品赢得了经销商与顾客的认同。让双塔粉丝顺利进入了市场快速发展的轨道!

高端公关,推动一个行业的发展!

粉丝、粉条历史悠久。利用淀粉加工粉丝、粉条,在我国至少有1400年的历史。宋代陈达叟在其《本心斋疏食谱》中写道:“碾破绿珠,撒成银缕”,形象地描述了绿豆粉丝的制作过程。明代李时珍《本草纲目》载:“绿豆处处种,…磨而为面,澄滤取粉,可以作饵顿糕,荡皮搓索,为食中要物”,记载中的搓索就是做粉丝。

带着中国古老文化的粉丝行业,在现代的市场发展中却不容乐观。国内粉丝行业存在着断条率不合格超范围使用着色剂总砷、铅超标二氧化硫残留量超标食品标签标注不规范等诸多问题。质量问题以及2006年出现的各种卫生事件更让整个粉丝行业产生了文化上的断层。一个行业的道德需要重新被规范,一个行业发展的使命在呼唤——粉丝文化需要市场中的生命回归。

而作为中国生产规模最大的山东双塔粉丝,兼具了推动行业发展的各种条件。首先在明朝嘉靖年间龙口粉丝就已经蜚声商界,历史与区位环境优良;其次,双塔粉丝具备规模化的生产能力,可以在市场中引起同业的反应与共鸣;再次,双塔粉丝欲意发展国内市场,以行业领头羊的身份出现更能够树立其在国内粉丝行业的位置。

成立行业协会,进行国内市场的高端公关,让双塔粉丝快速成为行业的规范者。今天胜德项目组对此进行了全程的运作与规划,双塔粉丝董事长杨君敏先生顺利成为中国食品工业协会粉丝专业委员会会长。它不仅快速让双塔粉丝建立了业内公信形象;同时粉丝专业委员会的成立,对市场行情、产销动态等通过多渠道采集信息,搭建起信息共享平台,各会员企业之间相互沟通协作,互惠互利,达到共赢,促进整个粉丝行业健康、规范地发展。 

重庆糖酒会,现场4000万的订货回款!

2007年重庆糖酒会让业内更多的人认识了“双塔”、了解了“双塔”;同时也为双塔2007年2个亿的销售目标奠定了坚实的基础。在糖酒会上的现场订货会,双塔回款4000万,这与今天胜德对双塔粉丝的企业全面包装、精心策划是分不开的。

今天胜德综合双塔企业特征,为双塔企业“量身设计”了十个唯一与十个第一:

① 双塔粉丝中国粉丝行业十大唯一:

中国粉丝行业唯一中国名牌中国驰名商标双荣誉获得者

中国粉丝行业唯一与世界百强合作企业

中国粉丝行业唯一粉丝国家级实验室拥有者

中国粉丝行业唯一国家标准GB19048起草企业

中国粉丝行业唯一一次通过ISO09001、ISO14000、HACCP认证

中国粉丝行业唯一国家顶级淀粉提纯技术拥有者

中国粉丝行业唯一通过日本厚生省734项检测者

中国粉丝行业唯一ERP、MRP信息化建立者

中国粉丝行业唯一实现全自动化生产控制

中国粉丝行业唯一获得国家质量金奖

② 双塔粉丝中国粉丝行业十大第一:

中国粉丝行业第一个创造无菌冷冻烘干工艺

中国粉丝行业第一个高档粉丝

中国粉丝行业第一个高钙粉丝

中国粉丝行业第一个蔬菜粉丝

中国粉丝行业第一个FD料包

中国粉丝行业韩国第一市场占有率99%

中国粉丝行业日本第一市场占有率42%

中国粉丝行业第一大6000吨常备原粉储备仓

中国粉丝行业第一个粉丝商标注册者1986

中国粉丝行业第一个军事化管理企业

在对双塔粉丝企业进行全方位包装的同时,又对展会的布置与经销商的吸引性培训进行了精心策划。

针对重庆展馆比较少的情况,提前预定了重庆华铁宾馆和国际会展中心这两个会场的有利位置,抢占了先机;二是针对重庆酒店比较分散的特点,将工作重点放在了主会场——重庆南坪国际会展中心;三是从春节前就开始联系展位的装修,提早拿出展位的设计方案。

与此同时,公司在重庆外贸大厦举行了2007新品发布暨高级经销商培训大会,大会聘请了今天胜德首席专家张海良老师主讲,参加的培训人员达130人之多。参加人员主要以特别有意向的新客户和公司的老客户为主,其中有全国十大杰出经销商长沙四小龙、武汉汉威、青岛利群等大型经销商也都专门派人参加了此次大会。

在重庆糖酒会上,双塔蔬菜系列粉丝,以丰富的品种、漂亮的包装以及优惠的销售政策,获得了经销商的高度评价。双塔粉丝在糖酒会上可谓是盛装亮相,博得满堂华彩!

格桑花爱心西部万里行,述说一个美丽的故事!

格桑花是生命力最顽强、最普通的一种野花,它是藏族人心中最美丽的花,代表幸福吉祥。格桑花助学协会利用网站作为平台,为青海、西藏、甘肃、四川等西部地区贫困孩子提供资助,帮助他们获得接受或改善教育的机会;并开展项目,帮助贫困地区学校改善、提高教学环境和教学质量。

格桑花的宗旨是通过网络与现实社会的互动,支持西部教育。格桑花的工作团队由来自全国各地的志愿者组成。助学方式以贫困学生一对一资助、物资捐助、项目捐助等方式进行多方位多角度综合助学

孩子的未来就是祖国的未来。企业既作为市场中的商业实体存在,同时又作为“企业公民”而存在。这是双塔董事长杨君敏与今天胜德张海良老师达成的共识——为社会贡献力量,让西部教育更能与时俱进!2007年,双塔公司投资购买了三辆长城哈佛越野吉普车,举行了名为“2007感动中国行格桑花”西部助学万里行活动

很多企业希望通过公益活动获得市场中的品牌效益。然而公益的本身就是企业回报社会的一种方式,往往欲速则不达。而今天胜德与双塔粉丝共同展开的“格桑花爱心活动”却是无心插柳柳成荫,让双塔的品牌得到了快速的扩张与张扬。

双塔管理,伴着文化的渗透与浸润!

① 制度与思想双管齐下!

管理,其一为“管”,即企业的制度和规定;其二为“理”,即企业领导层顺畅的梳理企业内部的各种关系——生产与销售的关系、部门与部门的关系、领导与领导的关系、领导与员工的关系等等。而大部分企业对于管理的理解局限于“管”,而疏忽了“理”,致使企业内部矛盾不断。管理出效益,是说科学合理的管理可以提高企业的工作效率,节约企业的人力成本与时间成本。因此双塔企业的管理即是双管齐下——制度与思想同时开展。今天胜德项目组针对双塔粉丝的人员构成情况进行了重新的梳理和思想培训工作,实现企业领导团队的全面升值。

2007年,双塔企业形象的提升对“健康向上的企业文化是企业跨越发展的动力源泉”这一理论给予了强有力地诠释。今天胜德协助双塔企业以岗位创建为总抓手,陆续推行了卡式管理、打造精英团队、6S管理等新型管理模式。从班组到车间,从分厂到机关部室,区分专业性质、划分系统等级,根据执行要素建立管理标准,做到了标准、行为、管理、隐患排查、监督检查、考核奖惩的精确化;全面启动了“日动态”、“时动态”管理模式,把所有的工作精细到每一天、每一人、每一事、每一处,以分秒效率为标准,细化量化分步考核。通过学习渗透,逐日考核,形成规范,实现“日事日毕,日清日高”的工作要求,彻底消除了员工“上班混日子、在岗不谋事”的消极作风。标杆管理以及军事化管理的全面施行,使公司全员精神面貌以及作业效率得到全面提升,工作的规范性、流程化程度显著提高。

② 今天胜德为双塔量身定制的“三三制原则”!

所谓三三制原则,即团队中1/3为企业的老员工、1/3为新人的引进与培养、1/3为“拿来主义”的人才(即通过外联合作的方式培养团队)。在双塔企业开展的团队“三三制原则”中,老员工忠实于企业,视企业为家,起到了工作中的带头作用;新员工,初生牛犊不怕虎,为企业带来了新鲜的血液和向上的张力,为企业老员工带来了竞争的压力;而拿来主义的人才为双塔中层人员不足的状况填补了空白,也协调着、制约着新老员工的微妙关系。企业团队三大部分之间相互制约,相互推进,为双塔的发展奠定了坚实的团队基础。

③ 双塔企业文化的浸润

双塔企业不仅在工厂、宿舍、办公楼等地进行了企业文化宣传的布置,同时根据不同阶段的实质需要,今天胜德协助策划开展了“十佳员工评选”、“生产经营管理大会战”、“效率提升月活动”等,全面启动了职工业务技能及综合素质教育工程。同时还开展了与之相配套的“岗位练兵”和“政治学习月”活动,仅2007年一年就有320多人次受到不同形式的表彰奖励,激发了职工学技术、争先进、当标兵的积极性,充分调动了每位职工参与企业管理,投身企业发展的能动性和主动性。 

北京市场的开发与拓展,是战略谋划的成功!

粉丝的生产基地在北方,或者说主要在烟台的招远市,也就是龙口粉丝的主要产地;但是粉丝的消费主要是在南方市场,也就是传统的三大重点地区:西南地区、华南地区以及华中地区

上述三大重点市场有不同的特点:西南地区的消费总量庞大,但是竞争激烈、流通市场尤其是餐饮市场,利润率在所有市场是最低的,因此对于新企业是肥肉也是陷阱。

华南地区又有其特殊性,有重点的终端市场,同时流通市场又不可忽视。

而华中市场,消费习惯南北兼有,适应性比较强,所有整体容量和潜力都非常巨大。

另外,还有华东市场,包括山东、江苏、浙江、上海、江西、福建、河北等人口大地区。华东市场是最为复杂的市场,人口比较集中,收入水平差异大,市场形态跨度比较大,二级城市比较多,市场运作成本比较高,需要投入更大的精力,但是在短期内不一定能得到回报。

而西北、华北、东北无论从市场容量还是消费规模上讲则相对属于非重点市场。但是集中了两个消费比较高端的市场,那就是北京和天津,但同时也是竞争最激烈的市场。和西南地区不同,北京属于竞争激烈、但是利润产品可以提高的市场,并且北京是企业的战略发展需求,是市场兵家必得之地

① 双塔粉丝三大优势

兵曰:不谋全局者,不足谋一域;不谋一世者,不足谋一时。夺得北京市场的胜利,是双塔粉丝的战略举措。面对竞争激烈的北京市场,今天胜德项目组该何去何从?。 

双塔的优势主要体现在个方面,

第一双塔对产品质量的控制——因为双塔公司是典型的出口企业,主要市场是日本和韩国,日本人的质量意识,以及对质量的追求和苛刻的态度是出了名的;所以能在这两个市场长期重要的市场份额,双塔的整个质量体系以及硬件的保证是领先于同行的

第二双塔的品牌——在粉丝行业双塔是唯一的中国驰名商标,潜在的传播价值同样走在同行的前面。

第三双塔的执行力是比较强的。

当然,对于双塔来说,劣势也是比较明显的,那就是双塔在北京市场是空白, 在北京市场站稳脚跟,短期内是不现实也是不可能的。故此,北京市场之战拉开帷幕。

② 双塔粉丝的传播

第一,在2007年粉丝行业依然存在消费者的信任危机;作为一个全国规模最大的粉丝生产企业重塑消费者信心,强化消费者对粉丝的信任,是新品牌的传播核心内容。今天胜德项目组为双塔粉丝在北京的宣传设计了《良心制造》系列——双塔粉丝于北京权威媒体每日刊登首版栏花——双塔粉丝良心制造。

第二,2007年末,面对粉丝行业掀起的又一轮卫生事件,今天胜德避开消费者对广告的抵触心理,策划了新闻传播软着陆的策略。北京各大媒体纷纷以新闻形式报道《中国粉丝行业发展忧思》《北京市场渴望良心粉丝》《粉丝质量堪忧,老百姓如何选择?》现引文一篇如下:

    秋天即将到来,北京市民吃火锅的时节渐入佳季,粉丝粉条等向来是大众饭桌上不可或缺的涮品;由于天气渐凉,方便粉丝的销售也开始渐入高峰;而在二〇〇七年第二季度国家监督抽查的二十二类产品中,粉丝粉条的合格率不足六成,老百姓所吃粉丝约有40%不符合国家质量标准;关乎老百姓日常生活的食品质量安全问题迅速凸现出来。

粉丝是中国的传统食品,也是部分地区日常生活中的重要组成之一。近十年来,方便食品的快速发展为方便粉丝的兴起提供了契机,方便粉丝犹如一支奇军迅速崛起于中国的快速食品市场。根据国家权威机构发布资料,我国目前方便面、方便粉丝年消费量在22亿碗以上,而且以每年15%的速度递增,全国市场上的方便粉丝已经形成了7个亿的销售额。2006年,据山东粉丝强势品牌“双塔粉丝”市场研究员透露,在北京市场方便粉丝年消费量在***万以上,外加餐饮业的粉丝消费,年总计量在&&万。当粉丝越来越被大众所接受消费,质量和卫生合格标准也就越来越被关注。

现代消费者对绿色健康的要求在增加,而整个粉丝行业的合格率尚未达到80%以上;因此消费者在购买粉丝的过程中不仅要从外观包装、生产日期等方面加以鉴别,还要在正规超市、商场购买白家、双塔、龙大等经过官方质量检验的产品,以保证秋高气爽的秋季生活同样爽朗清新。

③ 双塔粉丝的终端经销商

终端,是品牌与消费者之间的第一接触点。品牌与消费者第一线接触的感觉及吸引力取决于企业的终端建设是否生动、活泼,是否吸引消费者眼球。

货品摆放的位置是否是消费者的第一视觉落脚点!

货品展台的位置是否能够在众多同类产品中脱颖而出!

货品摆放是否符合消费者的视觉舒适度!

不同消费场所的货品摆放是否能够引起消费者同一个品牌的认知或记忆!

终端,即广告。今天胜德项目组针对双塔粉丝初进市场的新品牌特征,设计一系列的终端销售推进活动、终端活泼计划。双塔董事长与今天胜德张海良老师共同深入终端市场,对终端的表现均表示十分满意。终端活动为北京市场发展起到了强势的推进作用。

双塔,划出一条灿烂的市场发展轨迹!

2007年底,今天胜德为双塔粉丝的服务结束了,服务的细节很多,服务的情感很多,文字难以赘述!但是双塔品牌与企业进步了,并且还在大踏步的前进。07年奠定的市场与品牌基础,足以在新的一年里让双塔粉丝更上一层楼。粉丝行业的发展渐渐回暖,相信,在未来的日子里,双塔将会在市场中划出一条灿烂辉煌的轨迹。

祝福双塔!祝福未来!

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