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促销不竞争

作者:admin                2010-9-15 14:58:16               阅读 10928 次


一、促销概述
促销的发展
 
4P与4C
   20世纪营销学权威之一的杰罗姆-麦卡锡(McCarthy)在其1960年出版的《基础营销》(BasicMarketing )中第一次提到了著名的营销4ps的观点,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),他认为营销管理就是通过以上四个营销要素的整合处理,来提出竞争性营销问题的解决方案。                                                                                                                 
而在1993年美国贝卡罗来纳大学的罗伯特-F-劳朋特(Robert F.Lauterborn)教授提出了4C理论,即消费者的需求与欲望(Consumer)、消费者愿意支付的成本(Cost)、消费者购买商品的便利性(Convenience)、沟通(Communication),劳朋特教授的理论是从消费者角度出发,可以看出该理论是营销思想的新发展,是4Ps理论在新时期新营销环境下的新的要求新的演变,我们可以看到从Product变为Consumer,说明原来的制造、销售的产品观念过时了,取而代之是“作为商品必须建立在充分了解消费者的需求与欲望基础之上;从Price变为Cost说明不能只作为成本的一部分而应是全部,不应仅仅包括消费者付出的商品价格,还应包括购入成本和时间成本;从Place变为Convenience说明渠道不能仅仅是购买地点以及应如何选择策略,而更加强调的是怎样方便购买;从Promotion到Conmmunication的变化则反映了促销要向深入的消费者沟通方向发展。总起来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs依然存在以下不足:
  一是4Cs是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。
  二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动社会营销的发展和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4Cs以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好,价格低,特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面,企业必然付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4Cs需要进一步解决的问题。
  四是4Cs仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。
  五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。
  营销理论的最新进展——4Rs理论
  针对上述问题,近来,美国DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:  1、与顾客建立关联 
  在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多,各类企业不尽相同,现举几例:
  ——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。
  企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的,很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的,从而形成整体最优。如上海贝尔,作为制造业来说经营虽然越来越难,但他们改变思路,采用集成方式,着重提供最好的方案,而采购其他厂家的产品,为客户提供一揽子服务,因而业务发展很快。康柏采取这种模式,做解决方案提供商,扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样,通过提供一揽子方案帮顾客做得最好,企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
  
——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是:
  首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次,需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。
  其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”,可以由特殊转化为“常规”,从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以,企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等,这样可更有效地巩固和吸引客户。 2、提高市场反应速度。
  在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。
  当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题,因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。
  3、关系营销越来越重要了。必须优先与创造企业75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上,不但效率低而且是一种浪费。
  沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:“注意—兴趣—渴望—行动”来看,营销沟通基本上可完成前三步骤,而且平均每次和顾客接触的花费很低。
  4、回报是营销的源泉。
  对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
  综上所述,4Rs理论有4大优势:
  (一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展,必将对营销实践产生积极而重要的影响。
(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步。
  (三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。
(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在些基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。  当然,4Rs同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4Rs提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
  谁也替代不了谁
  4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一个时期内,4Ps还是营销的一个基础框架,4Cs也是很有价值的理论和思路。因而,两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以,在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果。
通过以上的了解,现在让我们给促销下个定义:
促销的定义
广义上—是指包括人员销售、广告活动、销售促进、公共关系与宣传、直销的刺激顾客购买的所有方法。
狭义上---即销售促进SP(sales promotion) 是指去除广告活动、人员销售、公共关系与宣传、直销等活动以外的所有营销活动,包括各种短期性质的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或服务。(菲利浦-科特勒)
在本书中我将广义上的促销作为研究对象,当然狭义上的促销作为其中非常重要的一部分也将是我们重点描述的内容。
 
二、 促销与传播
概述 无论是广告还是公共关系活动,抑或是销售促进活动,其本质上都是企业在将其特定的理念传播给特定人群的一种活动。
传播的要素有什么?一般认为在传播过程中,存在着信息的“传递者”、“信息”、“信息接受者”这三个主要的要素及反应与噪音两个附带要素。
                         i.              传递者(sender),在营销传播过程中,对于拥有信息的一方或是信息的来源方被称作传递者或发送者。
 
                       ii.              信息
        信息源通过声音、视觉、触觉、味觉、感觉等传递者与接受者之间的都接受的符号或方式来传送,这些符号则被称作信息
                      iii.              反应  接受者在得到信息后,会做出这样或那样的反应,可能因为得到触动而采取行动;可能因信息改变了对产品的一贯的想法,等等这些都是接受者收到信息后做出的反应。
                     iv.              噪音 是指在正常收听的情况下,受到干扰,是接受者听不清或混淆了视听,或使接受方曲解信息内容等等使传收双方影响了对信息的公共理解的因素都是噪音。
                       v.               
首先我们用流程图来看看传播的过程是什么样子的
 
                                       管道

传送者

 
编码
信息
信息
解码
反应
接受者
 
噪音
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
图中,我们可以清晰地了解到传播的过程首先是发送者将信息进行编码,通过管道媒介解码还原原信息,以获取接受者的反应(反馈)。
什么是有效传播?
有效传播的重要意义
促销与传播的对接
 
了解消费者行为
消费者心理浅析
一般认为消费者的购买行为会受到以下四种心理因素的影响:动机、认知、学习、态度
动机 马斯洛的动机理论很好的诠释了消费者的需求层次,他认为人类的需要可以按层次排列,分别为生理需要、安全需要、社会认同归属感需要、尊重的需要、自我实现的需要,这些层次的需要有着一定的顺序,总是先满足底层的需要后在逐级递升的满足,其先后顺序是:
    生理需求 如对饥饿、饥渴、睡眠等的需求,这是人类生存最基本的需求,因此也是最优先满足的需求,这个满足实现不了,其他的需求都是空的。
安全需求 由于生理需求得到了满足,安全需求随之而来,就是人对生活环境的安全、有秩序、受保护的需要。
社会需要 在前两个需求得到满足后,新的需求又产生了,人生活在社会中,就渴望得到社会的认同、渴望爱情、渴望友情亲情等
被尊重的需要 到了这个阶段,人们有希望被赏识、被欣赏、被重视、有尊严有地位。
自我实现的需求 这是马斯洛动机理论中最高层次的需求,这种需求是在追求自我理想的实现,去做自己认为有意义有价值的事情。
马斯洛的动机理论,有助于营销人员更好地分析消费者的行为动机,来选择促销策略。
认知   人们往往通过掌握的各种信息形成对某种事物的基本看法,这种看法随着对信息掌握的丰富,逐渐由最开始不太可靠的第一印象转变为对事物的深入了解,形成新的认知。
    面对每天成千上万扑面而来的商业信息,人们不可能一一记住,人们只是选择自己喜欢的、自己当前需要的或者是反差大的信息加以注意,形成印象,这就是所谓的选择性保留;在这种情况下,给我们的营销人员相当的空间来发掘消费者的思维轨迹,从而找到正确的促销传播方案。
人们通常将所得到信息按照自己一贯的方式进行分门别类,这种固定的方式导致人们将收到的信息加以扭曲,使他合乎自己的认识,这就是选择性扭曲,在这种情况下通常认为,营销人员再多的努力也是徒劳的。
人们在对信息分门别类进行加工的同时,对信息按照自己的习惯方式进行取舍,去忘掉不符合自己态度和信念的信息,只是记住符合自己态度和信念的信息,即所谓的选择性保留。
学习 科特勒认为学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
态度与信念
 
4、
 
 
促销的作用
一、          实现企业与消费者的双向沟通。在商品种类繁多,消费者有相当大的选择余地的市场条件下,促销可使消费者强烈感受到促销企业的好处,从而对企业商品产生兴趣实现企业与消费者的沟通。
二、          突出企业形象提升知名度。在目前的市场经济条件下,竞争日趋激烈,产品同质化严重
三、          抵御竞争对手
四、          激励购买行为,增加销售量
五、          强化老客户,开发新客户
六、          加强内部销售人员管理。挖掘销售潜力
七、          协助实现厂商整体营销战略  促销作为一种市场营销工具,其主要作用是协助实现促销主体的的整体营销战略。具体体现在:有效加快新产品进入市场的进程,有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻势,保持市场份额和市场地位
 
促销的本质
 
三、市场环境分析
企业在制定市场策略,包括生产产品、提供服务、选址等生产策略和市场细分、目标市场定位以及市场营销策略的组合等都要不断地进行市场环境分析。这是因为企业的生存之本是市场,是赢得市场稀缺资源的客户的基础;并且市场信息千变万化,错综复杂,那么不断地有策略的分析市场信息就是企业必不可少的行为。
引言案例:云南白药牙膏——卡字诀
 
白药牙膏是云南白药集团的创新尝试,然而如果白药牙膏在产品定位上希望“日用品”和“保健药品”两全,那么将在广告宣传、渠道建设等方面陷入卡的窘境。
2005年是云南白药集团开拓快速消费品市场疆域的关键一年,云南白药牙膏能否以新品身份获得成功,决定了云南白药进军快速消费品行业第一枪的成败。云南白药集团对外宣称,2005年牙膏这块业务的销售收入目标定在上亿元,而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。从200万到上亿,短短一年时间,云南白药牙膏能实现营销神话吗?
“在牙膏行业我们不具备品牌优势,所以营销思路是不做普通日化,而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋,和高露洁、佳洁士不正面出击,不以量胜,而以单支较高的附加值来赢得效益,创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。
然而,云南白药牙膏的产品定位和渠道推广,在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆,成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。
在昆明市场的上市初期,云南白药曾在当地的电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行了提示(持续如今)。但是,我们却没有在云南白药下大力度投放的央视广告中出现这样的提示。它难道想通过连锁药店天长日久地自然进化,来等到白药牙膏在“新渠道”中的成熟?
那么,白药牙膏在日化产品的常用渠道中的表现又是怎样的呢? 5月的某一天,笔者在沃尔玛的昆明小西门店准备买一支白药牙膏的时候,其搜索过程却可以用辛苦来形容。因为,笔者发现曾经做过一段时间端头的白药牙膏不见了,那它又到什么地方去了呢?它被隐藏在了最低层的货架,绝对要你蹲下身子或低下头细细地搜索才能发现。
    其实,无论是在牙膏常用渠道还是连锁药店,白药牙膏的陈列位置都可以用差来形容,也基本上谈不上什么陈列面。不是货架位置太低,就是孤零零的挤在琳琅满目的药品之中,被淹没了,或者是几支单薄的牙膏摆在非药品区“背眼”的位置,需要耐着性子才能找到。除了这些之外,我们在终端也几乎找不到任何有关白药牙膏的POP物料。
云南白药的零售价接近20元/支,能够接受的人群本来就有限,而它本身目前还不具备高露洁和佳洁士这样的品牌影响力,如果再不容易在终端被发现,显然会极大地影响到它在售点的店内占有率及销售。
云南白药的渠道表现究其原因,无非四种可能:一是云南白药还没有将白药牙膏的高空宣传落地,甚至还没有准备好如何开展地面巷战工作;二是即使准备好了如何打仗,但因为前期的市场启动不够理想,考虑到投入产出的问题,在制定或调整出更到位的营销方案之前,暂时隐忍;三是云南白药操作日化产品的营销人才缺乏,自己的队伍也还没有调整出做好白药牙膏渠道运作的状态;四是在到底是选择连锁药店还是选择牙膏常用渠道来做主渠道的问题上,当初的构想已经发生了动摇,产生了迟疑。
尽管白药牙膏终究是牙膏,但只要对连锁药店进行必需的培育,云南白药将它当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。但是,倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费,是不现实的。因为长期的消费习俗是:发觉对方当即买牙膏到大卖场,到便民超市;因为消费者们有更多的时间去光顾这些售点。从这个角度来说,牙膏目前的常用渠道与连锁药店都应该成为白药牙膏的主渠道。
营销建议:
1.提升现有销售人员运作日化产品的技能(或寻求更合适的人),提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力,寻求擅长日化产品运作的经销商(而不过多局限在自己以前固有的药品经销商)来运作市场。
2.根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑,该产品适宜采用较宽的渠道。比如,除了现有的渠道之外,云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。
3.通过宣传提示和售点气氛营造等手段,强化对连锁药店的培育工作,改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。
相关链接:
在药房中成功的薇姿品牌
把化妆品卖到药房,是薇姿的成功首创。
1998年,薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国,以药房为主要渠道,避开与其他国际大品牌的正面冲突,从而减少市场压力与经营风险。此举开创了中国药房销售日化产品的先河,也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置,而且建立了自己专业护肤的品牌形象。
大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”,其竞争激烈程度可见一斑,薇姿若想取胜必须另辟蹊径。面对一个已经饱和的化妆品市场,薇姿的策略是让消费者感觉到自己的与众不同。 薇姿树立的正是一个给肌肤带来健康的品牌,它的市场定位在中高档,目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。
薇姿独进药房,这本身就相当吸引消费者关注,再结合其高质量的专业服务,自然会更加赢得消费者好感,从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌,自然偏好有加。
无独有偶,四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例,并且在一段时间内获得了超额利润。可采充分把握药房优势,采取迂回战术,绕开商场,减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入,更避开了竞争风险,不被淹没在商场化妆品柜台里。而且,进药房更强化了产品的可信度,概念诉求也得心应手。可采最初资金不足50万元,2000年,推出可采眼贴膜,进军药店营销。2001年就取得了巨大成就,仅上海市场就实现2000万元营销目标。
总结薇姿药房模式的成功,主要有以下几个特点:一是避开强大对手的正面进攻;二是减少消费者的识别和选择成本;三是打专业牌,传递“健康、放心”的信息;四是降低促销成本。
定位摇摆:日化还是药品?
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下,市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实,开发以牙膏为载体,内含云南白药特殊活性成分,以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎,牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世,被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代,为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。
应该说,云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏,是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合,针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点:第一,云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高,白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同,白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;第二,我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况,市场潜力庞大;第三,在目前的牙膏市场上,尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效,但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的,独云南白药牙膏一家,因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
消费人群:高端还是患者?
正是因为有这种自信,云南白药牙膏上市伊始,走的就是高端路线,根据地区不同试销价每支22至24元。最近,笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店,云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法,一支重量120克的牙膏,价位在6元以上的就属高档牙膏,如高露洁、黑妹、佳洁士等;价位2~6元的是中档牙膏,2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上,它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。
很明显,白药牙膏将自己定位在了高端市场,也就是说,它的目标受众基本上就锁定在了两个人群:一是有牙龈出血症状的高端收入人群;二是在收入上不一定有多高,但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感,他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下,才可能转身投向白药牙膏进行尝试。
那么,白药牙膏到底是选择高收入人群,还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢?这个亟待解决的问题,将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之,这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏,还是卖药。
但从目前看来,白药牙膏似乎并不想在主力消费人群上进行再细分与更明确的选择。比如,在它的电视广告上,我们只见到了白药牙膏对防止牙龈出血的强化诉求,却无法从产品的使用场景、广告人物的衣着和气质等方面,看到任何有关白药牙膏高端性的暗示。也就是说除了价格和包装对高端的诠释之外,云南白药还没有作好将白药牙膏打造成高端人群专享品牌的准备。
日化等快消品行业的游戏规则,相对于云南白药以前长期处身的药品行业而言,具有更强的品牌专属性特征,可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略,难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益,这样就无法保障其品牌忠诚度。
如果云南白药只是在教育和培育这块分众市场,而没有在核心消费者中建立品牌忠诚度,假以时日,一旦有稍具实力的竞争对手推出同样功能、价格稍便宜的产品,白药牙膏又凭什么让消费者认为自己贵得有理呢?
笔者预言,如果这种情况真的出现的话,在云南白药牙膏的前方,将会有两条路在等着它:一是大幅度降价,陷入价格战,二是定位摇摆导致竞争壁垒构筑不力,可能在未取得成功的情况下,就被可取代自己的竞品逼得逐步败退。
营销建议:
1. 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配,成为与高端人群想对应的品牌,能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群,打造出他们专享的品牌,让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益,以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。
2.不同年龄层等方向寻求突破,丰富自己的产品组合,而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。
3.据主力消费人群的具体特征,重拍广告片,如果仍然采用恐吓式手法的,就让这支广告片来得更“恐怖”一点,以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击,让他们更深刻地记忆,产生更强烈的购买冲动,力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。
渠道悬空:超市还是药店?
云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路,在渠道选择上目前主要是两条腿走路:一是连锁药店,二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。
应该说,这样的渠道规划,既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享,又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低,同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少,从而方便自己获得更大的操作空间,还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律,形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条线的覆盖。
但是,云南白药忽视了这一点:消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏,连锁药店相对这些渠道而言,显然是牙膏产品的“新渠道”,需要对之进行培育,诱导消费习惯发生转。
 
从云南白药的市场定位不清可以看出,营销商应对谁是营销对象、进行营销沟通因采用哪种营销手段进行决策,这个过程序要进行市场细分。市场细分就是公司把一个多样的不同质的市场划分为多样的不同质的子市场。目标细分市场就是从大的细分市场中挑选出子市场作为营销计划和营销活动的目标对象。市场细分后需要对市场进行定位。为了在目标市场上获得成功,企业会围绕统一的定位策略组织其营销和促销活动。定位是设计品牌和表现品牌的活动,他的目的是为了比较自己品牌和其他的相关的竞争品牌,能在使得消费者记住自己的品牌并且留下深刻印象。定位策略包括主题或者概念的选择,当与目标市场就产品的独特性进行沟通时,企业将宣传这些主题和概念。这个过程是细分市场然后选择市场采用具体可行的营销策略,这个是在品牌定位的指导下进行。这个战略营销计划的顺序就是大家现在逐渐认同的stp营销,即市场细分-目标市场选择-品牌定位。
 
 
                           STP营销策略
 

市场细分

 
市场定位
品牌定位
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
                             
成为有效促销活动的基础。但是这个营销策略不是成功的必要条件,stp方法主要推荐用于消费者需求具有多样化和多变性的市场,在具有相当程度的市场中,一个产品对所有消费者都有吸引力,同样也不可能用一种促销行为和每一个消费者进行沟通,企业缺乏这样简单的常识都常都会遇到问题。的确我们可以发现在多数产品的种类中,不同的产品对消费者的需求不同。对于公司而言挖掘市场的潜力,就是不断地分析市场,将细分市场的目标客户的需求进行分析。
市场细分
市场细分就是将大的统一的市场进行分类,根据目标消费者的特征定义。这个消费者的特征是个共性的问题。而这个共性能够能够被企业所利用,来通过引导消费者的行为进行购买国和消费。市场细分可以采用很多方式。本文主要讲述几个主要的方法。
 
人口统计法
许多市场细分都是从人口特征进行统计方法入手。这个方法就是根据人口基本特点比如年龄、性别、收入、学历等对市场进行划分。人口信息对市场细分有特别的价值。如果营销人员能掌握目标市场的消费者特点,将有利于可以选择营销渠道和广告媒体以及促销方式。
人口信息有两个具体的用处:一是这个方法是其他方法的基础,就是采用其他方法在最初期的时候依然要考量人口信息。基本上进行市场细分都要分析使用消息,但是这个离不开消费者人口信息,通常来看,都是两种结合起来进行的;二是采用人口统计进行分类经常用于市场细分的初级阶段。如比如百事可乐因为对市场细分之后选定了青年一代,那么选择年轻的影视巨星作为代言人就是有针对性地。
人口划分的标准有几个维度:
 
根据年龄和生命周期进行划分
消费者欲望和购买方式等都随着年龄的改变而变动。那么要根据不同的年龄和生命周期进行购买的评估,进行划分,确定细分市场的细节。
 
根据性别进行划分
男性和女性的消费偏好是非常不同的。比如说:服装、饮食、娱乐、美容等,女性和男性的选择有很多不同。男士偏好运动性娱乐而女性偏好优雅的娱乐等。
 
根据收入进行划分
消费者偏好的一个巨大的影响因素就是收入,这个实质上是指消费者可支配收入。汽车、别墅、游艇等产品和服务都是属于可支配收入在标准之上的,不是生活水平在标准下的消费者的选择范围。那么需要评估不同的收入水平来确定细分市场。
 
根据学历进行划分
现在消费者的很多消费行为越来越受到学历的影响,随着教育投资带来相应的收入收益,所以学历已经变成重要的考核标准。
 
根据多重人口信息进行划分
因为单一的标准都不能完全的解决这个市场细分的问题,所以现在很多企业或者市场调查公司都采用多重信息进行划分市场。
 
资生堂在20世纪80年代以前,实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略,即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都实用。80年代中期资生堂因此遭受巨大挫折,市场占有率下降。1987年,公司经过认真反省以后,决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销,即对不同的客户采用不同的营销策略,资生堂的口号就是体贴不同岁月的脸。营销人员向不同的年龄的客户推荐不同的护肤和化妆品。为十几岁的少女提供reciente系列;为20多岁的客户提供ettusais系列;为40-50岁的客户提供elixir系列,为50岁以上的客户提供防止肌肤老化的rivital系列。这个策略这是为了区别不同年龄的女性客户对护肤品和化妆品的需求不同进而提供不同的护肤品,这个策略挽救了资生堂市场份额下降的趋势。
 
地区划分法
地区划分法就是根据地理区域的不同将市场细分为各个不同的子市场,这种方法很好理解。例如羽绒服的细分市场就是北方地区,而游泳衣相对的就更偏重南方市场。数据显示:食物的选择、服装的偏好、娱乐爱好、交通工具、休闲活动等方面都要受到不同的区域的影响。
 
根据自然气候进行划分
自然气候如风、雨、雷、电等自然气候也会影响人的需求。比如哈尔滨的雪地鞋在深圳销售效果可想而知;雨伞到沙漠地带销售也是相对没有效果的。
 
根据地理环境划分
不同的地理环境也是使得消费者不同需求的影响因素。海岸地区对于防止台风的设备的需求使得这些产品在这些地方产生销量。
 
根据文化传统进行划分
由于地理和国度不同形成了不同的文化传统。西方的圣诞要吃火鸡,而在中国端午则必备粽子。
 
根据风俗习惯进行划分
不同的地理区域有不同的风俗习惯。黄河流域的消费者喜欢面食,而长江流域的消费者则多数习惯吃米饭。
 
企业要细分市场,必须考虑地理区域对消费行为的影响。如果只是区域式销售那么选择合适的区域就是非常必要的。如果是全国性乃至全世界的销售,那么就要根据不同的区域采用不同的促销策略和其他的营销策略。
 
心理划分法
影响消费者的购买行为的心理因素,如生活态度、生活方式、个性特点和消费者习惯等可以作为市场细分的依据。尤其是在考虑地理和人口细分不能够完整地划分的时候,引入心理进行划分就变得比较重要了。心理划分的标准包含几个方面如下:
 
根据社会阶层划分
人作为社会的一员,那么社会性就是不可或缺的一个方面。而社会阶层的不同在服饰、饮食、交通工具、娱乐方式等行为上都有明显的特征。比如公司白领的服饰都会注重企业特点和个性特点的结合;而对于艺术工作者来说,强调个性化的服饰就是其首选。
 
根据生活方式划分
人们对于消费的选择很容易受到其生活方式的影响。宜家的家私更容易被那些生活方式比较自由的人所选择。这个主要是它的家私大多设计的比较自由和灵活。
 
根据个性特点划分
企业也愿意根据个性特点来细分市场,选择促销对象。他们赋予其产品的个性,使其与消费者个性相一致,女性化妆品、红酒、保险和香烟等都可以采用这个方式来进行个性市场细分。
 
根据消费习惯划分
消费者购买产品和服务的消费习惯也直接影响到营销的效果。比如习惯在大型超市成批购买日常消费品的客户,那么他们就不容易改变自己随便去哪个小市场购买;相对的对于那些年龄偏大的老年客户则更喜欢去市场购买,对于大型超市的接受程度就比较弱。我们要利用这种习惯对不同的终端进行不同的促销策略。针对性强的方式才可以做到效果良好。
 
 
消费者行为法
根据消费者行为来细分市场,主要有如下几个方面:
购买动机:消费者何时购买产品都可以作为购买细分的基础。购买时机细分法可以帮助提高产品的销售和使用率。
利益追求 根据购买者在产品中所追求的利益,是相当有利的一种方式,使用这种方法首先必须知道消费者在购买商品中所追求的利益是什么,然后研究追求这种利益的消费者是什么人,以及有哪些品牌接近这种利益。
用户状况:根据购买者的使用情况,市场可以分为:非用户、以前的用户、潜在用户、初次用户。市场占有率高的公司对潜在使用者的开发特别有兴趣,相反小公司只能尽力吸引经常光顾的老顾客。
使用率:市场可以根据产品的使用率细分为偶尔使用者、一般使用者、经常使用者。经常使用者只占消费者中的一小部分。
忠诚程度:市场可以根据消费者的忠诚度来划分:完全忠诚度(即指忠诚一个品牌)、适度忠诚度(即购买两到三个品牌,或经常购买一个品牌偶尔兼顾其他品牌I)、无品牌忠诚度(即购买很多品牌)。
虽然,购买行为也许只是反映消费者的购买习惯,或者消费者认为无所谓,或因为价格较低或者因为没有其他选择,所以,忠诚度的概念有时候相当模糊,但是很多营销人员认为消费者行为是相当有效的市场细分方法。
不同类别的消费者购买行为选择
    完全忠诚使用者 就是指那些通常只使用一个品牌,总是持续的购买这个品牌,没有特别情况不会更换品牌的消费者,他们凭着惯性进行重复购买。这一类消费者一般时候会大批量购进产品储存用于将来使用,在促销情况下会更大量的购买该产品,由于当前产品差异化越来越小,竞争的加剧,各品牌加紧对消费者进行抢夺,使得消费者很少仅仅只购买一个品牌的产品,即使是忠诚使用者也是如此,因而对于这类消费者,营销人员应该采取相应的促销措施强化他们的购买行为,牢牢地抓住这些顾客并增加这类顾客对这一品牌的消费。对于竞品忠诚使用者,则要分析其品牌忠诚的原因,是因为习惯购买还是因为对价值敏感,从而找到适当的方法,来改变其购买行为。
适度忠诚使用者是指在同一产品类别中,经常购买多种品牌的消费者。这类消费者通常不会选择大批量购买某一种品牌以用来储存使用,只是如果任何一种品牌的促销有足够的吸引力的话,可能会导致他们的大量购买,但在下一次其他品牌提供有竞争力的促销活动中,他也会转入其他品牌的购买。由于上一段中同样的原因及竞争的加剧的市场情况下,使得忠诚使用者近年来逐渐减少,大多转向了多品牌的购买、使用,从而对于多品牌购买者的促销活动应越来越要引起足够的重视。这类顾客一般是有以下几个原因促成他们使用多个品牌:
1、注重物美价廉,在产品品质差异不大时,即使是对某个品牌有相当的好感,这类消费者也会选择性价比高的产品。
2、购买的便利性,消费者即便是有自己偏好的品牌,但由于在商店中买不到,他就会转向其他有的品牌,例如某顾客买酱油,一直是买海天牌,可到楼下的小店中没有海天牌的,他就不会跑到大超市中再去买了,就会购买去他品牌的酱油了。因此,由于销售渠道的影响,对消费者的购买造成了不便,在这种情况下即使是非常忠诚的使用者也会转向多品牌购买者。对于这种情况,零售店以及消费者的促销活动显得极为重要了。
3、求新型心理
 
市场周期法
市场销售含有几个阶段,我们称之为市场周期。
淡季:选择经销商为促销对象
当销售处于淡季时,整个行业消费力低下,虽然一些企业针对消费者进行促销,以此增加消费诱因,刺激消费者消费欲望,但是此时市场太小,促销效果不好。聪明的企业将经营目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上,当你的产品能够挑战仓库和流动资金时,在市场上升的时候,你自然抢到了先机,并且给其他企业快速进入设置了壁垒。因为任何经销商的实力都是有限的。
回升期:选择批发和零售商作为促销对象
回升期,销售潜力开始拉动,市场出现快速拉动的过程。这个阶段十分短暂,之后销售迅速进入高峰期。回升期是企业竞争最为关键的阶段,企业必须将产品置于可购买的地方。此时只有批发和零售商才能真正的将产品放在货架上,放到消费者面前。企业应将促销对象锁定为零售商。
高峰期:促销锁定消费者
企业在市场高峰期达到销售顶峰,这时候企业促销是为了提高销量,延长自己产品的旺季阶段。锁定消费者作促销将给企业带来销售额。
总之促销贯穿促销的全过程,在市场的不同阶段,选择合适的促销方式将是企业成功的促销条件。
目标市场定位
品牌定位策略确定
 
 

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